2021全年获客花费145亿美元，10%预算从iOS转向至Android
隐私新政大背景下，游戏营销人员继续适应“新常态”，游戏应用在iOS平台的安装量下降6%，在Android平台的安装量增长22%；在iOS平台收入下降35%，而Android平台收入增长10%。
北京2022年2月25日 /美通社/ -- 全球营销衡量与体验管理平台AppsFlyer于近日正式发布《2022游戏应用营销现状报告》。报告通过对全球游戏行业关键趋势进行深度分析，助力营销人员找准前进方向，走稳出海之路。
AppsFlyer发布《2022游戏应用营销现状报告》
2022全球手游产业依旧处于黄金年代。纵使全球疫情依旧肆意蔓延，全球游戏迷在去年一年对相关应用的支出费用高达1160亿美元，同比增长16%。然而，面对日趋缩紧的iOS数据，营销人员也必须找到创新方式去营销、衡量和优化自身的活动。
隐私“新常态”下，iOS与Android两大平台呈现相反走向
由于手机游戏的运营竞争激烈，并且品牌在该垂直领域中可发挥的影响力要小得多，因此手机游戏更加依赖于营销活动来推动增长。然而，对用户级数据的依赖也意味着他们更容易受到数据评估和优化方式变化的影响。随着评估方式转向聚合评估，游戏应用安装量有所下降，主要是由于营销驱动型安装量的下降。
iOS 14.5发布后，移动应用营销人员最初面临的重大问题是难以衡量非自然安装量 (NOI) ，以及重复删除来自多个来源的数据：SKAdNetwork (SKAN) 和传统归因。由于大多数用户拒绝跟踪，同时随着iOS 14.5越来越受欢迎，通过传统归因方法分析得出的NOI在4月至9月期间出现下降。但自此开始，随着全球在替代和隐私合规方案评估方面投入大量资源，创新开始发挥作用后，NOI出现反弹迹象。
报告还指出，全球范围内移动互联网普及速度加快，再加上对原创游戏内容的持续投资，使得移动游戏成为一项利润丰厚的业务。但是，自从Apple在2021年实施ATT框架以来，情况变得更具挑战性。迈入2022年，营销人员也需要拥抱变化，通过优化营销手段，有效吸引高价值用户。
全球市场关键洞察：
- Android平台游戏应用总安装量增长22%。与2020年相比，Android平台游戏应用的总安装量在2021年呈现增长态势。鉴于疫情影响，全球第一次封锁期间，游戏应用出现下载高峰。此次增长也进一步证明疫情在游戏大众化方面发挥了关键作用。
- 2021年，游戏应用的获客花费为145亿美元，其中美国占全球预算的三分之一。2021年全球游戏应用（不包括中国市场）在获客领域支出依旧令人印象深刻，同比增长18%。相比Android平台35%的增长，隐私新政导致iOS平台同比下降13%。虽然世界其他地区都在下载应用，但Android和iOS平台的游戏在美国的竞争最激烈，因为美国体量大，媒体成本也颇高。
- ATT推出之后的有限数据导致iOS上的游戏应用总安装量下降6%。随着衡量方式转向聚合衡量，游戏安装数量有所下降，主要是由于营销驱动型安装量的下降。iOS平台游戏应用安装量下降6%最能说明这一点，这与Android平台22%的显著增长形成鲜明对比。而这两个平台上的非游戏应用安装量分别增长21%和25%，这也说明了游戏产业对用户级数据的依赖。
- 自6月iOS 14.5系统推出以来，游戏的应用内购买 (IAP) 总体收入下降了35%。应用内购买收入的大幅下降说明，在隐私时代，游戏面临变现挑战，Android平台的相关数据则保持稳定，甚至在2021年底上升了10%。
北美市场关键洞察：
- 游戏安装量在第四季度增长10%，在9月至12月期间飙升30%。iOS平台和Android平台上的总体安装量在2021年第四季度出现强劲增长。该增长主要是节日假期带来的效应，对游戏及其忠实玩家的影响不容小觑。
- iOS非自然安装量 (NOI) 在因强制实施ATT而下滑30%后显示出回升迹象。起初，大多数用户拒绝跟踪，同时随着iOS 14.5系统越来越受欢迎，通过传统归因方法分析得出的NOI在4月至9月期间下降了30%。自那时起，营销人员开始在替代衡量和隐私合规评估方面投入大量资源，之后，NOI增长了28%。
- 采用混合变现模式的超休闲应用难以推动应用内购买 (IAP) 收入。从1月到12月，超休闲游戏的NOI增长了20%，而其他游戏子类别基本恢复到1月份的水平。
- Android平台的应用内广告 (IAA) 收入在超休闲和硬核游戏类应用的带动下增长55%，而iOS平台的应用内广告收入则在第四季度出现激增。由于开发人员充分利用无缝集成到游戏体验中的广告，今年Android平台上的应用内广告收入实现了跨越式增长（自1月以来为98%，ATT实施后为55%）。相比之下，在ATT实施后，iOS平台的应用内广告收入下降了2%）。
亚太市场关键洞察：
- 游戏在菲律宾已成为热门商品，Android平台社交博彩游戏增长超过2倍。菲律宾是Android平台游戏营销人员关注的热门市场，所有子类别的NOI均呈正增长，尤其是社交博彩的NOI从1月到12月爆发式增长了275%。
- 日本和韩国游戏玩家的参与度最高，黏性较强。韩国和日本拥有忠实的游戏玩家，在所有子类别和平台上，日本的7日留存率均超过10%。
- 硬核游戏在亚太主要市场大放异彩。在日本，Android端的IAP收入增长了2.3倍；在韩国，Android端的IAA收入在所有应用类别中均有所增长，但硬核类收入在过去一年内飙升近5倍；在澳大利亚，iOS端的IAP收入增长了1.7倍。
- 越南社交博彩类游戏中的付费用户占比较高，超过5%。
数据分析采用方法：
AppsFlyer发布的《2022游戏应用营销现状报告》是对以下来源的专属全球数据的匿名汇总：在2021年至少有2.5万次安装量和130亿次游戏应用非自然安装量的1.7万款应用的290亿次应用安装。
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